保定古筝演奏协会

先后问答丨优秀微博广告的通用技巧

先后运营圈2018-11-08 16:22:32

↑ 据说80%的运营人都在这里学习

杨玉龙

三年移动互联网从业经验

2016年获得微博十佳销售

挖掘same“你发自拍我来画”活动,亲历千万用户获取

曾与诸多项目有过合作经历:same、荔枝、什么值得买等


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大家好,我是这次课程的分享人杨玉龙,那么我这一次带来的分享,主要是关于一些优秀的微博广告中会运用到的通用技巧。


通过这些通用技术,帮助大家减少平常在微博中的一些试错时间以及试错成本,提升大家的工作效率同时将一些惯用的方式以及优秀的技巧给大家做一个简单的归纳,帮助大家能够迅速地利用这些技巧提升自己的工作效率。


所以我们这一次的分享主要是以大量的截图与素材的展现为主,样可以让大家更直观的看到我们日常能够遇见的一些好的解决方案。



那么我们这一次的分享主要是分为三个大的板块。


第一个,是给大家讲一讲关于如何构思素材的五个方法。大家可以通过这五个方法去给自己的素材制定一个新的角度,从这样的新的角度去出发,做出一些令人耳目一新的素材。


第二个,是在素材的文案中一些存在的小窍门,通过素材与图片的搭配在文案中提升自己的素材质量。


第三个,是在微博的常规使用与投放中会运用到的一些素材归类,通过这样的一些归类,可以把自己有优秀的一些素材案例做一些匹配,从中学到更多的投放技巧与方式。


那么接下来,我们就来分享一下如何从素材构思总结出来的五个好方法,来帮助大家构建自己的素材思路与思维路径。





那么通过这五种方式我们会结合五张图片以及典型案例来告诉大家,在这样的一些案例中它是如何通过这样的素材构建方法来达成自己素材的形成与最终的成型。


讲故事


那么第一条,我们先来看一下关于一个农村电商的一个案例,实际上可能这一个分类与大家目前所处的行业会有一些差距,但是我们目前其实可以看到,在这样的一条农村电商中它使用到的一些文案和它的图片是非常具有可参考意义的。



因为它这一条素材中,其实大量的采用了现实中真实的素材以及在一个山村中面临的一些现状,同时这条文案基本上把微博现有的文案数量使用的非常的淋漓尽致,也满足了大家在阅读信息流的过程中浏览故事的一个情节,包括它的一些配图也是以真实的场景和突破为主的


那么这一条广告的好的影响力就会非常大,它讲的一些事情以及它后面微博运营的一些素材基本上都是以它这个主线去做的一些氛围营造,同时讲的这个故事实际上是一个现实中的故事。


包括在第三张图,大家可以看到关于这个樱桃的一个店,它也是一个相对来说比较真实的一个故事,同时也是一个当地的农产品。


那么以这样的形式更多的会让用户觉得它是一个有诚意的商家,同时是一个有ip的农产品,而不是一个单纯的淘宝店铺,这样对于更多的消费者来说是愿意去为这样的故事买单。


那么其实很多我们的APP类广告主实际上在投放的时候现在过分的去追求一劳永逸,减少在混乱与图片的构思当中存在的一些可发挥的空间,这样让阅读信息流的微博用户会觉得你这条内容与常规的内容无异,而你没有更多的点去让用户产生它自由的原发性,这样会导致你的博文只是单纯的去做了一次性的曝光而失去了微博这个扩散性平台的转发性。


那这样其实对于我们的广告预算来说是不适当的,同时也降低了我们的裂变传播以及这样的一个品牌故事的说服力。



说段子


那么第二个,是我们讲到说段子这个素材构建的方式,这里我也有两个例子来给大家做一个分享。




第一个是公牛炒股APP,他们当时做了一个相对来说非常有引爆点的段子,结合自己产品的一个素材文案。


其实这一条素材,它其实并没有什么特别之处,大家也不会觉得说它的配图上面有多么的炫酷或者说有力,但实际上它通过一个简单的段子来把自己的产品特点表现得淋漓尽致,同时通过这个段子让大家也产生了非常多的原生转发的意愿,大家通过这个段子进去,点击到这个链接进行了扩散的传播与app的转化。


其实我们在产品的投放当中也遇到很多这样的问题,就是我的产品特性可能比较干或者说比较垂直,那么我们如何去让用户更多的发觉我们的产品亮点。


其实公牛炒股这样的一个案例给了我们很大的启示,就是我可以通过另外一种方式与途径来证明我的产品亮点,以此触达我更想要的一些用户人群。


其实在作为炒股以及模拟炒股这个领域更多的是小用户,那么以这样相对轻松活跃的文案去把小白用户的吸引力拉进来,对于他们来说是更愿意接受炒股这样一个相对高成本的事情。


那么第二张图,我举例了荔枝FM这个产品,它们当时投放的一个例子也很有意思,它们是以一个催眠的频道去作为一个切入点,同时图片中搭配了大量的评论。


其中这些评论很多都是用户做一些原发性的评论,把这个产品作为一个用户评论的ip备述去作为一个尝试,用户对于这样的评论是非常没有免疫力的。因为这样的一些用户评论变相的将这个产品作为了一个具有口碑性的产品特性去推出。


同时我们在文案中也提到了一些关于催眠的一些效果和用户可预期的一种方式,包括说,而且看得很清楚,醒来还会心痛到大哭的那种,会将这个催眠的场景描述得非常的具有真实性,而且在这个文案中也提到了这个频道的搜索内容,用户可以直接进入到这个APP搜索这个频道去体验这样的一些功能,反过头来它可能会来再次转发这样一条博文,甚至会通过荔枝FM这个产品再去反向的转发到微博上去推广这样的一个催眠频道,这样让用户会更好地从素材到产品体验有一个非常连贯的流程。



搞限量




第三个就是我们提到的搞限量打折促销讲究的是紧迫感,通过这样的一些打折促销的紧迫感,让用户会觉得说在当下这个时间点我必须要去购买,否则我就会错过,而不仅仅是强调价格的优惠,价格的优惠对于平台与品牌来说都是一种消费的价格与品牌的损害。


所以我们尽量在文案中不提起它的打折属性,而是说其他的时间感、限量以及在特定的时间点你才能享有这样的价格,对于用户来说会有非常强烈的紧迫感,需要去购买以及去下载这样的app,体验他们里面的产品,浏览需要购买的商品。


所以我们现在建议很多的电商和app在投放中,价格促销是一个相对来说比较靠后的解决方案,因为价格促销就像我们刚刚提过会损害到自己的品牌与在用户中的形象,我们尽量去强调这样的紧迫感会让用户不得不去购买这样的东西。


同时这样的图片组合,在微博中更多的是让用户能够看到酷炫的商品以及他想要的一些视觉感受,那么对于这样的一些体验用户是非常欢迎的。



搭场景



第四点搭场景,文案配图配合真实场景


左边它是珍爱网做的一个素材,它在文案中尽量多的去采用,我们刚刚第一点讲到的讲故事,靠近真实性,把自己作为一个真实的用户或者说第三方平台,作为一个文案去与图片组合,那么图片,更多的就是以生活类的场景图去作为一个图片展示,这样对于用户来说会具有非常强烈的真实性,用户会愿意相信这样的真实内容,同时也相信平台上会有这样详尽的用户介绍,对于相亲类的用户属性来说,用户会觉得真实性更可靠。


那么右边这张图实际上也是珍爱网做的一个素材,所以我们看到其实珍爱网在微博中的投放是很花心思,它通过很多的一些形式和模板来展现自己的产品。


右边这张图实际上它就是通过朋友圈的一条内容来展示自己的真实性,让用户觉得说这一条内容是从朋友圈研发出来的一个产品类型。


所以我们可以看到它借用朋友圈这样的一个真实场景IP为自己的产品作为备述,用户对于这样的内容会跟自己的真实使用体验做一个结合,那么体验中的知识会同时携带到在观看素材的这个过程中,不经意间它就会点击去查看这个产品的内容。


那么以上两种素材其实都是通过搭场景把现实生活中的真实场景,让用户觉得说我是在有这样的体验中看到这样的素材与自己的真实经历做一些匹配,然后通过这样的真实用户的真实经历去做匹配过程中去产生一种借位,通过借位把一些场景和真实用户的场景做ip,那么这样的ip呢对于用户来说会更有吸引力,用户才会更愿意去通过素材产生信赖去下载。



造氛围



那么这个体验的火呢,实际上是通过我们的一些文案去告诉用户说其实我们这个功能点很火而不仅仅说可能是在左边这个文案中提到微博史上最火的社交APP这是一种非常直观的方式,也能够让用户很直接地感受到说这个产品是有人推荐的,有人去使用和体验的有用户量的。


那么对于社交的app来说,这一点尤为重要,因为你只有一定的用户量,一定的活跃用户用户才会愿意再到你的平台上去,产生使用时间才会愿意去参与。


同时右边这张图,是随手记做的素材表现图,它的素材表现图其实也很有意思,它采用了我们刚刚讲到的真实场景图以及也讲的故事,更多的是让用户发现它其实可能真的是现实生活中的一个例子,而实际上呢可能就是让你去下载app,因为通过这样的一些段子和故事,让用户产生了趣味性而去体验了随手记这样一个理财或者说记账的app,也是巧妙地通过造氛围来应用到素材的借位,让用户去体验这样的一些产品功能,通过一些素材的氛围来让用户觉得这个工具是很火的。


那么基于刚刚讲的这个五个素材构思的好方法中,其实大家可以明显地感觉到它并不是通过这样的一些方式与方法直接讲自己的产品有多么多么的好,或者说大家通常习惯去表达自己的产品有多么多么的优秀与市面上的产品有多么的大差异。他更多的是通过一种借位的方式将一些方法套用到与自己产品相结合的地方,这样更容易让用户在这样一个平台与信息流的信息瀑布当中产生信赖感,从而更好地提升自己的互动与你的产品转化。这样的方式对于产品来说会更好的在社交平台上做传播与展现。


如果大家过分执着于说这样的方式可能与自己的产品调性会产生一定的差异,那么其实如果说在微博这个平台上,你要更好地生存下去,其实你要更多的思考是如何迎合平台,做出自己的一些改变与策略上的变化,只有这样,微博的用户才能够看到你最有吸引力的产品展示点,以及他更愿意看到的内容和愿意传播的点子。


这样对于广告主和用户来说都是一种双赢的方案,如果我们过多的过硬的去直白地告诉用户,其实用户不一定看得懂甚至不愿意买单,那么我们这样的努力都是徒劳的。



那么第二个大的板块是我们讲到素材中的一些文案技巧,实际上文案这一个细微的角度是让很多投放运营人员会很头疼的一个地方,因为其实图片的展示相对来说更加直观,更加容易让用户看到会有一定的视觉冲击,同时呢图片的素材相对来说会更容易去组织以及改变。


而对于文案而言,可能一个细小的变化与技巧就会让你的素材画龙点睛,同时来表达出与你素材图片相对应的文案风格,是更能让你的素材突出的一个重要一环。


其实现在中微博投放也会有几个误区,第一个是让自己的网站偏多讲的类型过分冗长,这样让用户实际上是没有耐心去看到平淡无奇既没有亮点也没有新意的文案素材,对于用户来说很难接受这样的文案风格。


第二个误区是让自己的文案过短没有更好的将自己的图片与产品特性做一个简单的介绍去说明,让用户不明白这样的图片意味着什么,缺少了必要的补充与说明,让用户会觉得你的素材与图片过分突兀,无法产生更好的前后衔接,使用户会产生不一样的理解,这样的素材更容易造成误解,而不是效果增强。


在文案中点明APP



那么我们提到的第一点是让用户有心理预期提示用户的方式在文案中直接点名这里是app。


我们右边两张图呢一张是一个正面的案例,一个是反面的案例,著名的案例中呢我们在素材中其实就会直接点名,这是一个app,同时让用户明白说我可以通过这样的链接跳转到App Store产生下载的转化。


那么第二呢,在上面这张图实际上是没有过多的说明说我需要去下载APP,而只是提供了一个活动的说明页面,这样的素材呢会让用户产生比较大的心理落差,之后呢会感觉到被骗了就不会下载,造成实际的转化率不够高。


所以我们在这样的一些文案搭配当中呢,有必要性的去提及,这样是一个什么样的产品,对于用户来说是有必要的。


第一点让用户明白我是一个需要进行推广的项目。


第二个是会潜意识的告诉他,我点击这样的广告会产生一定的跳转与浏览的过程,而不是说我直接去通过这个页面就能进行参与。


所以需要考虑到用户在微博及时的用户体验当中产生的一些心理微小的差异,这样才能更好地利用用户心理去提升我们的广告转化,而不是让用户在平常的体验中产生巨大的心理落差而造成转化率不高。



安全感和可信赖感



第二个文案构成的小技巧是给用户安全感和可信赖感。


第一个,是你不能将你的落地页和跳转页面与前端的素材产生过多的落差,让用户觉得无法体会到真实的前端宣传内容,这样用户会产生大量的流失。


第二个,是如何给用户安全感和信赖感呢?就是我们会主动提到一些你的官方链接或者官方下载方式,通过官方这个字样去提升你的素材IP,这样的一些小IP会让大家觉得这是一个可信赖的链接,你可以进行点击,同时呢这也是一个官方的推广渠道,你可以通过这样的一个正规的方式去体验app。


同时我们也看到,尤其是在给社交类APP或者金融类APP等这样需要获取个人信息的产品时,尤其需要注意的是给用户这样的安全感和可信赖感,这样用户才能够去对这样的下载渠道的安全性打消自己的顾虑,同时也会有一个小迹现象,就是大家在分享自己的下载链接时,在微博前端是可以进行这个链接的内容编辑的。


大家可以看到这个右边的这一张素材图呢这一条分享链接就直接变成了App Store,而不是大家在传统发微博的过程中浏览的点击链接和跳转链接以及更多,所以这样的链接文案编辑也是很有技巧性,也值得大家去好好利用的。


同时呢我们也提到这两张素材图里面运用到的这个图片搭配也是刚刚我们讲到的就是搭场景,他的这个场景实际上也是一张真实的IOS操作系统的设置截图,它通过这样原生性的操作系统截图,可能它这样的功能做了一个植入之后会让用户觉得说我通过下载体验这样的产品,我会在IOS操作系统里面看到这样的内容,所以如果大家能够利用这样的真实场景去做自己的素材构成,那么对于用户来说也是会非常有可信赖度的。



文案框选用户群体



最后第三点是用文案框选用户群体。


那么我们可以看到这一条里面,我们分了三个小点,第一个是投放范围框定在某个区域这样呢通过这样的文案框选之后用户会觉得这条信息与自己的地域相关。



如果大家近期在使用今日头条的时候,其实也可以看到这样的广告类型会非常多,直接通过广告计划的鉴定广告计划中特定投放给某一个区域,每一个创意投放的区域中都会将文案提及在这个区域中产生什么样的活动,让大家在这个区域里面使用这样的产品会有什么样的体验,所以这样的区域框选对于用户来说会非常非常具有亲切感,会觉得这条信息是与自己相关的



当然这样的一些素材建立的方案对于运维的人力成本来说会相对来说高一些,因为大家需要在后台每一条计划都需要建立一个对应地域的文案创意以及素材为主,所以对于大家来说是花了大量的时间去把自己的计划建立的更细致,让你的广告投放在指定地域的时候,更早的素材送达给更多的区域性用户,这样会产生少的堆积的一种色彩感,对于每一条素材来说,都会有当地的用户去进行企业。



那么第二个是在针对某个年龄段的目标人群进行投放的时候,也可以把年龄区间直接列举出来,这样会让用户觉得这就是对他们说的在这个年龄段的用户都使用这样的一个产品,对于用户来说也会有一定的信赖度,这样更容易拉近彼此之间的年龄差,那用户觉得这个产品是有大量相同类人群以及年龄层用户去体验的一个亲切的APP。


那么最后一点,就是我们提到使用别人的资源把用户拉拢成我方,降低用户的抵抗心理的同时,让用户觉得这些信息就是为它而写,也就给用户一种量身定做的感觉,那么实际上现在的用户更多的是强调个性化,让用户的个性化从我们的素材前端就产生这样的感觉,让它觉得这条信息就是量身为它定制去打造的这样的体验。


对于用户在浏览素材的时候呢会觉得这条素材的投放是精准的事,可信赖的,产生的这样的一些内容对于用户来说也是更愿意去接受的。



素材类型归类



最后为大家总结一下关于用户忍不住的素材类型归类。我们将一些典型的素材类型作为一个相对简单的归类为六个方面。


结合我们通过这六个素材类型的归类总结,让大家可以直接通过这六个素材点去切入,做一个直接套用,可以非常大的为大家减少素材构成的时间成本,所以我们今天就会更多的去通过这样一些归纳与总结。


让大家可以快速的利用这样的一些优秀素材与优秀案例直接套用,对于大家从0到1这样的一个过渡期来说是非常有帮助性的,因为这样的一些结合点是非常具有可参考性的,可以直接利用到自己的产品身上,对于大家来说会有非常强的借鉴意义,同时呢这样的素材还可以进行再结合做一些优势的升级,这样对于我们后面的投放工作来说会非常有想象空间。


1、采用系统原生素材


其实这样的一些素材,我们刚刚在一些案例中也讲到了,就是直接会套用自己的现实中的照片或者说一些iPhone手机的画面直接做一个截取,那么这样的一些截取,对于用户来说是很有知识性的,因为它们在日常使用中也面临着这样的一些页面操作与体验,所以对于它们在前端素材的浏览感受来说是非常真实的。



同时左右两张图,一个是我们在远处进行手机整个页面的拍摄,第二个图呢就是我们采用的一个微信聊天截图。


这样的两张素材图,实际上都是具有系统原生素材的一个特性的,类似的素材也会有很多很多,同时这样的一些系统原生图,对于一些依赖于手机和重度手机的操作用户来说,它们会觉得这样的一些功能点更能或者更容易通过自己的手机操作去实现,对于它们来说就降低了自己的操作门槛与使用体验和学习成本,那么对于用户来说,实际上掌握一个全新的APP是具有一个时间成本的考量的。


对于用户来说,我用更短的时间去接触一个新的F可以给我带来一个新的体验,对于他们来说更为重要所以降低学习成本对于一个全新的案子来说是非常好的一个切入点,让用户更快地去体验自己的产品。


2、生活场景图


其实生活场景图这一类的素材的出发点就是作为一个真实的用户进行一些现实生活中经历和回忆的过程中他会真切感受到的一些内容和体验。



那么这两张例图,第一个是同程旅游,第二个也是珍爱网,所以他们两个都是通过真实的场景图来构架自己的素材,左边这一个是直接通过在动车上的一些座位以及车票以及乘客的体验去为自己的素材构建一个相对真实的内容。


第二个,我们刚才也提到珍爱网做的这个文案与图片上的一些小小细节与小技巧,更多的是想用户传递出一个真实的生活内容,让用户更有身临其境的感觉,会有更快地切入和使用体验。


如果大家对嘀嗒拼车这个产品有一点印象的话,其实大家可以有心的去看一下关于他们的一些素材图,大家可以去微博进行搜索嘀嗒拼车他们的素材图呢实际上是有六张图拼在一起,每一张图都是一个司机与一个拼车乘客一起做的,一个相当于现实生活中的一个流程图,从上车到下车整个的体验通过六张图来体现这样的一个体验流程对于用户来说是非常具有可模拟性的。


因为它们在实际的拼车过程中就是这样的一个体验流程,对于它们来说就会非常有亲切感,那么第三个素材类型总结就是信息与诉讼相关,我们刚刚也提到通过文案的起点让用户去,他说这个产品是你自己的真实信息,会有一定的紧密结合联系的。


3、信息与受众相关



那左边这张图呢,就是我们刚刚提到关于今日头条上会有很多的产品,通过地点性的圈选建立广告计划,而将自己的产品与当地的地域受众做结合,在针对全国性投放的产品当中也可以进行分地域进行计划的建立来做投放。


第二个呢就是我们之前讲到在文案中做一些新型的框选,将某个年龄段的目标群体进行投放时,可以把他们年龄做一个企业,让用户觉得就是对他们这个人群说的,也是针对他们这个年龄群做的一个投放。


那么这样的一些素材特性,都是为了让用户觉得这是为它们量身定制的个性化的素材产品体验,这样它们就会更好地与自己的使用体验做一个结合,快速的切入到用户的真实生活当中,以及他们现实所处的地域和年龄成包括兴趣爱好等等,这样的一些细节化的特性化,用户很有亲切感,那么用户会更愿意去做点击去使用。


4、结果对比型素材



结果对比性的素材,就是做前后使用效果对比图,让用户产生直观的使用体验,业余进行产品的深入使用,这个素材图,我们就用到了51信用卡这个案例,它其实就是在图片中拼接了前后额度的这样一个信用卡的额度对比,让用户能够明白说我希望通过这样一个故事可以来反向推导我去提升我的额度,然后给你一个什么样的女生干了一些什么样的事情。


所以对于这样的素材图来说,前后对比会有一个非常直观的结果与效果,让用户能够很明白的知道说我通过这样的产品能够产生什么样的使用体验与结果。


5、异性相吸型素材




大家可以看到这个标题其实有点好奇,什么叫异性相吸性的素材?实际上就是如果你的产品功能性或者特点比较单一的产品或者受众相对比较窄就可以采用这样的形式做一个尝试。


其实大家可以看到,这个素材我们用的是网易贵金属,那么作为贵金属这样一个APP,实际上你的受众是比较垂直的,同时受众大部分都是男性为主。所以网易贵金属就也是做了一个相当于移花接木,把一个美女的图呢就放在这个上面,同时媒体使用这个手机,实际上就是用的网易贵金属的一个产品页面的截图。


通过这样移花接木让男性用户的,这样一个产品能够很直观的产生异性相吸的这样一个心理要素来产生点击欲,从而去下载自己的产品。


其实这样的一些产品素材,在游戏的APP中也运用得非常之多,包括在素材的动画以及自己的视频的素材当中,会大量地运用到一些包括师姐啊等等这样的一些元素在里面,让用户产生这样的异性相吸的冲动,从而去点击自己的素材,所以也是非常巧妙的一个借位。


如果大家遇到了一些,相对来说性别特征比较差异化很大的产品,那么其实就可以采用这样的方式去做一些尝试。


平台热点的结合


最后一个,我们讲一下如何运用平台的热点去做一些结合。



当然其实可以看到左边这张图,是papi酱的一个合集,这一个blibli,当时投放一个广告素材,他们就是将微博上的一些热门视频和热点内容做了一个简单的总结和集合。


通过这样的一个结合,和平台上热点给自己的产品做一些内容结合,通过平台热点来为他们做Ip,一起被俘,让用户更容易接受这个素材的内容以及特点,这个就是一个视频类的APP他们利用热点去做了一个产品与书法的结合。


那么右边这张图,实际上我们就看到了wifi万能钥匙的一个素材,实际上他们的素材呢图片做得也很酷炫,当然这个点也很巧妙,他们当时利用了很多的一些原生账号的一些转发作为一个文案去做一个热门被俘,就是让大家营造出一种很火的氛围,大家会觉得这个功能也很棒,去做一个火热点。


同时,它也提到IOS10的这个操作系统的版本是一个平台热点,因为大家当时都在讨论这样一个操作系统以及是否应该升级,所以它们就将自己的产品与这个平台内容做了一个热门结合,使自己的产品与热门都会有一个非常好的匹配度,让用户觉得是一种相当好的体验与创新的过程。


以上,就是目前我所收集归纳的一些素材内容与微博中优秀的一些通用投放技巧。


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