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高手谈开发信的10个错误(1)

焦点视界2018-12-05 13:23:42

我以前也是做业务的,当年大学毕业后从业务助理、跟单做起,后来做Sales(业务员)和Sales Manager(业务经理),Senior Assistant to director(董事长助理),一直到现在做Buyer(采购员),中间换了几份工作,也经历过很多朋友所经历的各种问题。也曾经没日没夜地发推销信,寻找新客户,无休止地报价,但效果甚微。


后来跟很多不同国家的客户熟识以后,私底下聊起才发现,当初的开发信写的有很大问题。很多客户本身也是做sales的,也会写开发信,为什么成交率比我们高很多?即使不说成交率,回复率也大大高过我们。


所以,开发信在外贸领域里,应该是一个很重要的课题。


许多从事外贸行业的朋友都是学国贸专业出身,一般都学过外贸函电这门课;但这些教材几乎都是学院派人士所编的,内容上不是过时,就是和现实有很大程度的脱节。很多老师一辈子只待在学校里,没有直接做过外贸,给外国人写E-mail(电子邮件)的机会更加屈指可数,你怎么能指望从他们那里学到写商务信函的精髓?


真正好的邮件,必须模仿外国人,尤其是那些以英语为母语的客户的行文方式。即使你的邮件写得四平八稳,语法精练,整篇下来没有任何错误,在大学里可以拿满分作文,可客户收到以后,还是怎么看怎么别扭,这种情况很多。我建议给客户写邮件的时候,最好忘记中国人的行文和思维方式,按欧美人的习惯去思考问题,这样才能让客户满意。


到哪一天,你随便写一封邮件,当大多数人都看不出这封邮件出自一个中国人之手,你就出师了!


我列举一些大多数朋友写E-mail时常犯的错误,大家可以对比一下自己的问题。


1. 邮件写得过长


客户的时间很宝贵,每天要收到几十甚至数百封邮件,的确很忙。换位思考一下,一个陌生人发了一封长篇大论的邮件给你,英语表述又不好,读起来云里雾里,还加了好几兆的附件,你会不会认真去看?而且大多数外国人的时间观念很强,每天只用固定的时间来处理E-mail,很多长篇大论的邮件,只要不是他的熟人发的,一般会直接被删除,或者是将邮箱地址设为垃圾邮件。


我问过很多西欧客户,他们一般处理每一封邮件的时间是2-3秒,也就是大致扫一眼。重要的邮件,一般马上仔细阅读并回复,或者标上记号,找别的时间再回复。不是太重要的,会在Outlook 里标注上要处理的具体时间,然后从Inbox拉到相应的子目录里。换句话说,只要客户的邮箱地址是对的,也是你要找的right person,你的开发信只能停留在他眼前2-3秒,这就是决定命运的时刻。这种情况下,试问你敢不敢把邮件写得很长?


2. 没有明确的主题


一个不明确的主题,会让客户根本没兴趣去打开陌生人的邮件。内容言简意赅,才能直接吸引客户通过主题去点开邮件,这样目的就达到了。至于他看了以后有没有反应,则要看实际情况和你内容的功力。有些人写邮件会这样设置主题:“we are the manufacturer of lights”,又或者“need cooperation”,或者“Guangdong trading company Ltd”,或者“price list for lights- Guangdong trading company Ltd”,等等,一看就知道是推销信。


当你一个礼拜只收到一封推销信,你可能会有兴趣看看,但是如果你一天收到无数封推销信,估计就会很厌烦,甚至直接删掉。所以,如何写好主题,让客户明知道这是封推销信还是忍不住打开看看,需要根据实际情况来判断。


举个例子,假设我是做太阳能灯具的公司DEF Co. Ltd,目前公司最大的客户是美国的Home Depot,尽管可能是通过贸易商做的,不是直接合作,但是完全可以将其当作一个开发新客户的筹码!如果我要写一封开发信给美国的ABC Inc.(这个名字是我编的,如有雷同,纯属巧合),我从Google上了解了一些这个公司的信息,知道他们是美国的进口商,在做太阳能灯具系列,希望能试着开发这个客户,我一般会这样写主题:“Re ABC Inc. Home Depot vendor-solar lightDEF Co., Ltd.”


其中,ABC Inc. 代表了客户的公司名,你在写给他的主题上首先加上他的公司名,表示对他们公司的尊重;Home Depot vendor--solar light 明确表示你是北美第二大零售商Home Depot 的太阳能灯具供应商,既表明了实力,也引起他的兴趣;最后的DEF Co., Ltd.代表自己公司。这样一来,假设你找对了人,这个正是ABC 公司太阳能灯具的Buyer(买手),又或者是他们某一个主管,突然收到这么一个主题的邮件,Home Depot 的供应商找上门了,他就会想应该看看是否有合作机会,是否比原有供应商更好? Home Depot 今年在采购哪几款灯具?那么,他打开邮件的概率就会非常大!


除此之外,这个主题的设置还有一个好处,就是即使客户暂时不回你邮件,只是放在收件箱里,但是将来某一天他突然想让你报报价,很容易就能找到这封邮件!只要关键词输入Home Depot,很快便能找到。很多经验丰富的老业务员会发现,主题远远比其他东西重要,有的时候甚至比邮件正文和报价单都重要。


3. 长篇大论式的公司或工厂介绍


我现在做Buyer(买手),也会收到工厂和贸易公司的开发信。贸易公司还稍微好一些,但很多工厂的业务员的开发信写得实在不好,简直可以说是惨不忍睹,但他们又偏偏喜欢写得很长,既浪费客户的时间,也浪费自己的时间。我经常会收到这样的邮件:“我们是某某照明灯具厂,地处美丽的长江三角洲东南,交通便利,风景优美,离上海和杭州仅仅2小时车程。我们公司成立于2002年,具有丰富的太阳能灯生产和开发经验,享誉全球。我们工厂获得ISO9001 :2000 质量体系,严格按照5S管理,真诚欢迎您来我厂参观拜访,希望和您建立起长久的业务关系,我们以真诚和服务赢得客户……”诸如此类的话,客户会看得很不耐烦。即使你是一个很好的公司或很好的工厂,对方第一次就收到这样一封邮件,任谁都会感到厌烦,有几个人会很认真地阅读每一句话?


有朋友会反问,那是不是完全不写呢?我的回答是,也不一定,要看具体情况。如果你的公司有突出的优势,可以写,但是最好一笔带过。可以这样写:We supply solar lights for Home Depot with high quality and competitive price. Hope to cooperate with you!


简洁明了,一两句话点明重点,吊起对方的胃口,让他反过来问你各种问题,你的目的就达到了。做业务久了你就会发现,很少有客户每封邮件长篇大论,即使有,也是极少数的特例,或者是要确认一些细节之类的。美国和其他以英语为母语的国家,人们写邮件一般都很简洁,几句话表达清楚就可以了。(文_毅冰_精选自《外贸高手客户成交技巧》_中国海关出版社出版友情供稿)


剩下的错误,我们明天接着说!



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