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大佬传授开发与运营秘诀 酒店原来如此简单

迈点2019-01-20 07:04:01

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【迈点网记者:章雅芳】核心客户关注产生品牌价值,酒店主动运营提升品牌价值。2016年6月30日,由迈点网主办的“2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”于北京海航大厦万豪酒店隆重举行,盛典以“运营驱动品牌蝶变”为主题,超过100家媒体和300个酒店品牌代表列席,探讨如何让品牌更贴近核心客户。在上午场的圆桌论坛上,四位国际酒店集团的重量级嘉宾,就“消费群体变化下,如何把握 ‘品牌运营’与‘拓展加盟’?”,展开了激烈的探讨。


  

他们分别是万豪国际集团中国区酒店业务发展高级副总裁林聪、洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健、雅高酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁李德强、凯悦酒店集团中国区营运副总裁朱晓东,对话由香港理工大学酒店和旅游管理博士项目主任肖曲主持。


凯悦酒店集团中国区营运副总裁朱晓东

  

消费群体悄然变化 酒店该如何应对?

  

无论是从市场开发角度还是从业主角度,消费者需求的变化,无疑带来了一个全新的消费趋势。

  

李德强表示,从大趋势和开发的角度来讲,业主更加理性。前面几年大家都在狂热地追求白金五星级酒店,经过这么多年,赔钱也好,痛苦经历也罢。而今,在开发过程中酒店更加理性,知道行业里面的消费群体、消费市场怎么样,更多地去看所谓的投资回报率等等。

  

林聪补充道,市场的变化其实可以分为几个层面:首先,从进入市场、市场占领,到财务上有利润报告,这需要一个过程,是中国需要经历的这么一个过程。今天中国的地产,通过过去的13年旺热,到今天遇挫。今天,中国的地产会从30%的毛利润开始过5-10%利润的生活,这给地产业增加了一个压力,造成业主开发心态的变化。其次,是发生在消费者层面的变化。这两年,市场上的消费者已经以70末端后、80后和90后为主力。特别是80和90后的孩子,跟我们太不一样了。他的需求、对消费的欲望、对消费服务的要求,也非常地不一样。通过这几年与年轻一代的接触,可以了解到,现在中国的85后和90后受西方教育的孩子偏多了。这些孩子将会影响中国的消费习惯,影响中国消费者对产品的认知度。简单地说,一个是从开发商投资上要发生变化,一个是从消费者的行为上要发生变化。如今的酒店人也感受到了这样的变化,所以不少品牌在市场细分、品牌定位、年轻化以及年龄的定位,都做的不错。

  

孙健则将市场的变化概括为两个方面:第一个,是业主更加强调投资回报。在过去10多年中,很多是因为政府拿地,或者是因为高的品牌,或者是为了面子,开酒店。第二,建设阶段更加强调平向。很多过去的酒店,尤其是五星级酒店非常地大而全、高大上,每间客房的面积非常大,而且投资的成本也非常大。现在,越来越多强调平向,在建设阶段。第三个,在运营阶段,以前很多业主代表或者业主的董事长亲自插手管,或者很多开发商只有一个酒店、两个酒店。现在,越来越多引进职业化专业的经理人和酒店公司对接,运营越来越专业。第四个,就是资产退出的问题,酒店怎么去变现或者形成新的产业,甚至说要上市。不仅仅是把酒店做成一个单体的酒店来看待,而是越来越多把它产业化。第五个,趋势是越来越多新力量。很多人都是房地产业进入到酒店行业,他们对酒店,尤其是中低端,包括其他方方面面,甚至有一些资本的力量来介入,跟国外越来越多的接轨。未来,会有越来越多机构投资人进入这个领域。

  

“现在,每个人都很关注这个话题,业主也在关注消费者的变化,也让我们酒店运营者在关注未来酒店的运营应该往哪里去。” 美女总裁朱晓东也发表了自己的看法,她表示,这两年中国酒店的发展压力非常大,大的环境在发生变化。而我们的开发速度在放缓,消费者的消费习惯在发生变化,他们预定的方式也在发生变化。这些对酒店运营者来说是压力很大的,店的发展跟人才发展的匹配也面临非常巨大的挑战。从品牌的规划来说,因为消费者的习惯在改变,所以我们的品牌也应该更加细分。不同的城市、不同的区位、不同的地点,品牌的需求可能是不一样的。比如说,从细节方面讲,凯悦在这块有全新的尝试。例如其前台的服务员不光要接待客人、入住、登记,早餐的时候还要去餐厅做餐饮的服务。这样的发展对成本来说会有很好的控制,也能够为客人提供更亲和的服务。


洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健

  

开发or运营 鱼和熊掌能否兼得?

  

在新的经济环境下,开发和运营对酒店来说都占据着举足轻重的地位,那么在品牌发展过程中,两者到底有没有轻重之分呢?

  

孙健坦言,开发与运营应该是鸡和蛋的关系。集团内部的开发与运营都是同等重要的。这就相当于有多少鸡就要孵多少蛋,有多少蛋就能孵出多少鸡。打个比方,洲际酒店集团现在全国开业了268家酒店,还有212家酒店在筹备,整个运营当中的酒店和筹建当中的酒店的比例关系是非常平衡的,不会产生类似于只有10家开业酒店,但签约筹备有50家甚至100家的情况,避免了过大的运营压力及人才培养压力。

  

“这两者的关系,就像陆海空,在一个军队中没有哪个兵种不重要,每个兵种都非常重要。”在开发和运营两者的关系上,林聪也做了一个生动形象的比喻。他说,开发团队相当于先遣部队,运营团队是后面部队,前方部队可以出去打仗,但是后方跟不上一定会死的。做发展部的在前面做,如果运营部把酒店运营不起来、不表现,肯定也会拖垮开发,这是相互配合的环节。最重要的是公司的战略,就是最主线市场战略是不是对,每个部门去打自己的仗,这么一个关系体。

  

朱晓东认为,开发和运营是一个唇齿相依的关系。“大家是相互扶助往前走的。如果我们运营好,给业主对品牌的信心,对于开发来说能够支撑他们更好地去拿更多的项目、更好的项目。而更好的项目,则会让我们的运营成长得更快,也能将要做项目把握的更好,这是一个良性循环。”

  

为了让大家能够对运营开发有深刻的理解,李德强作了进一步阐述。从发展的角度来讲,品牌发展的本质是对公司一个有利润的、持续的增长。利润要想持续增长,你得知道利润点在哪里。没错,是在酒店的运营上面。也就是说,运营的好坏其实会影响到发展。同样,如果没有发展的话,哪怕几家酒店经营得再好,运营能力是有限的,公司每年的增长也是有限的。同时,对于员工而言,在酒店做了五年、十年,还是在做一个差不多的职位,会影响员工的情绪。而对整个集团来讲,人员的保留也是非常大的挑战。对于雅高来讲,开发与运营之间的沟通很多,他们会表达各自的看法,然后再决定怎样往前走,这样能够大大的提高项目的效率。


万豪国际集团中国区酒店业务发展高级副总裁林聪

  

品牌运营和拓展加盟该如何把握?大佬有话说

  

我们都知道,对于酒店人来说,品牌运营和拓展加盟之间的平衡关系是最难把握的。

  

针对这点,林聪大方地分享了前期万豪在中国的市场策略。“在2011年之前,万豪中国的市场战略是一类市场,专注于主要城市。而如今这样的定位和布局战略,也让万豪收获了不少好处。比如万豪在上海有二十多家酒店已经开业,最低的酒店也有一亿三的收入。”同时,在开发与运营平衡的问题上,万豪也有做新的尝试。例如,去年其与东呈签订了战略合作协议,加快了酒店筹建速度。同时,在项目的开发上,也不仅仅依靠开发部一个一个项目去找,其也有在做加盟战略。此外,一些大公司也开始考虑与本土酒店展开合作,加快自身品牌的发展进程。每个公司在市场上品牌定位不一样,策略不一样,但最重要的一点,就是保持发展部和运营部的平衡。

  

朱晓东介绍,平衡的关键点还是在于产品和市场的匹配度上。如果是匹配的话,其实是没有问题的,大家都会觉得拿到一个非常好的项目,运营也会非常好。产品主要还是从品牌的角度来说,每一个管理公司都有很多的品牌。凯悦过去50年只有6个品牌,但最近10年我们新发展了6个品牌,翻倍了。


雅高酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁李德强

  

做特色走心的品牌 你也能跻身高端酒店行列

  

很多人会对高端酒店产生兴趣,都想让自己的品牌跻身高端品牌之列。然而,面对中国大存量的高端酒店市场品牌现状,后来者还会有新的机会吗?

  

林聪认为,任何品牌的建立最重要的就是你的价格,而不是星级的评定。当你真正到世界顶级奢侈品牌的时候,你却选择了三类市场卖了四百块钱,对不起,你永远上不了榜。中国的酒店市场慢慢会细分,不要太粗略地用过去的国家星级评定。我们可以把品牌市场定位、市场细分尽量国际化,跟国际接轨,因为下一个时代中国应该也会进入品牌市场。

  

针对林聪的发言,孙健做了一个补充,他说,根据麦肯锡的预测,未来中国有220个以上城市人口超过100万,人口超过100万的城市都可以做一个高端的酒店。如果你在选址、建造、产品上选择合适的品牌、合适的运营商和合作伙伴,让很多当地的人结婚愿意在你这个酒店,来客人愿意住你这个酒店,那么你这个酒店是可以成功的。 第二,寻找一个非常好的旅游度假地。在一些好的旅游目的地做高端的产品,做得特色和走心。做高端酒店,如果不在一线城市或者二线城市有好的地方,这些机会已经没有了,在三线城市好的地段,或者度假村做到有特色,一样是有机会的。

  

最后,李德强做了总结,“做高端要看你的战略是什么。在中国过往的很多地区,很多国际酒店集团其实本身的这种所谓高端酒店,在某些二线城市的盈利能力完全高于一线城市,主要就是因为没有竞争,而且它是最好的位置。”从盈利的角度来讲,这当然最好;但反过来讲,如果今天是一个新的品牌进入中国,可能在一线城市的进入可以很快地奠定你的地位,对品牌的认知度,对品牌的熟悉度。这是几个不同的方面,需要在不同的环境下综合考虑。


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